El caso de éxito: CRM – Business Intelligence, Marco Argentina

De archivos limitados a una base estable sin límites

Trabajar en las necesidades del cliente.

CRM Business Intelligence nació para la Compañía líder en indumentaria y calzado deportivo, de ahora en más llamada “el cliente”, desde el área de Marketing and Business Intelligence (MBI), Marco Argentina.

El proyecto se desarrolló a partir de detectar las necesidades operativas en cuanto al manejo de la información del cliente en Argentina, que no contaba con una plataforma de colaboración para el trabajo en equipo eficiente y el manejo de la documentación relacionada a los puntos de venta.

En un primer momento, el área de MBI solamente manejaba la información de todos los puntos de venta. Por un lado, todo lo referente a las ventas mensuales a través de sus Levels: Shops (L1), Retailers (L2) y Cadenas (L3) ubicados en Capital Federal, Gran Buenos Aires e interior del país. Por otro, la información en cuanto a las ventas por los segmentos de productos de la compañía: Apparel, Equipment y Footwear. Asimismo, el cruce de esta información para la construcción del perfil de consumidor de la marca, en relación al posicionamiento de los Levels, entre otros.

“La información de los puntos de venta se realizaba a través de una serie de archivos Excel” y estos estaban “limitados a los 6000 registros”, se señala desde MBI.

La información no solo estaba dispersa, sino también estos faraónicos archivos no resultaban de fácil acceso para su posterior modificación; siendo en algunos casos archivos casi inmanejables y muy pesados para cualquier PC. Posteriormente, se le comunicó al cliente la situación de que “el método de almacenamiento estaba llegando al límite de sus posibilidades, el análisis de los datos era muy complicado”.

Desde Marco Argentina, como primer paso para el nuevo Plan de Acción se almacenaron “los archivos de ventas históricos en una sola base Access”. Este cambio trajo importantes mejoras, como: “el incremento del 64% en el proceso de información en similar período de tiempo; la estandarización de bases matrices; y la eliminación de errores en los archivos Excel”.

El problema estaba resuelto de manera parcial, ya que la información de todos los puntos de ventas de Compañía en Argentina se actualizaba mes a mes.

La solución: CRM – Business Intelligence.

Frente a este panorama, el cliente necesitó una solución informática que le permitiera dar respuesta al manejo de la información de manera integral, imprescindible para la toma de decisiones comerciales estratégicas.

El segundo paso estaría dado por el lanzamiento de una propuesta de Desarrollo: el CRM – Business Intelligence, basado en un sistema SQL en el que se empezó a trabajar a partir de diciembre de 2004.

De acuerdo al área de MBI, el objetivo de la migración del Access al formato SQL Server fue el generar un Sistema con la “capacidad para analizar la información de los puntos de ventas y cruzarla”, donde toda la información este centralizada.

La primera etapa fue desarrollar dos módulos “Upload” y “Donwload”, para CRM –Bussiness Intelligence. En “Upload” se subía la información, es “una estructura normalizada de datos” donde el cliente envía sus reportes en formato Excel. En ·”Download” se baja la información y se encarga de la generación de Reportes.

El gran aporte del Sistema CRM Business Intelligence fue posicionarse para el cliente, como la herramienta de fácil acceso y consulta, en cuento al manejo de toda la información referida a ventas. Ahora, “con solamente un click el cliente puede acceder a la información detallada”.

Desde el cliente la respuesta fue muy positiva. Ellos están muy sorprendidos, ya que “antes de esto no había información, solamente datos en incompresibles e infinitas base de Excel”.

En la actualidad, el Sistema conformado por Bussiness Intelligence es una base sin límites, ya que nuevos módulos pueden ser agregados. La implementación de un tercer módulo denominado “Door Planning Tool” fue aprobado.

Este nuevo tercer módulo trabaja con consultas detalladas a través del ”Planeamiento de Puertas” y consultas generales por medio del “Formulario de Consulta”. Está preparado para recibir data correspondiente a las próximas nuevas sucursales a inaugurarse del cliente. El esquema permite ingresar datos como: la fecha asignada para la apertura, dirección (localidad, zona, provincia, país), tipo de Level y hasta un detalle de la superficie en metros cuadrados. Además, es posible obtener los valores de ventas (cantidad unidades y precio en dólares), por cada uno segmentos Apparel, Equipment y Footwear:

Uno de los principales beneficios, es que toda esta información previa puede ser filtrada de acuerdo a distintas variables; ya que el sistema opera con “consultas internas, cruce de datos sobre puertas y ventas, verificando valores existentes con capacidad de proyección, comparación por zonas y clientes, y planeamiento para el seguimiento de nuevos locales”.

Más allá del acceso al sistema CRM Business Intelligence, MBI también genera, mes a mes, los Reportes del cliente obtenidos desde el procesamiento de la base SQL.

Para este Reporte, varias categorías son consideradas: las ventas realizadas de la compañía a sus clientes por cada uno de los Levels; las ventas mensuales de cada una de las Puertas o Sucursales; ventas de acuerdo a la superficie en metros cuadrados; la información del stock y archivos históricos (del año anterior), entre otros.