El caso de éxito: Latin America Media Tracker

Del precio de las computadoras a anticiparse a la tendencia del Mercado

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Antecedentes, relevando información

El área de Market and Business Intelligence (MBI), Marco Argentina, desarrolló el Proyecto Media Tracker para la Compañía Multinacional fabricante de Procesadores, a partir de ahora “el cliente”, a mediados de 2002.

Su principal objetivo: “Relevar la información de los precios de las computadoras, a través de los avisos que salían publicados en los principales diarios de Capital Federal, Buenos Aires”.

Media Tracker era un sistema que permitía conocer el “precio real” de las computadoras personales y para el hogar; a través de un seguimiento semanal de los avisos publicados por las empresas del rubro informática.

A partir del desarrollo del proyecto, se detectó que la variable precio que no alcanzaba a dar cuenta de la complejidad de modelos. Se introdujo la categoría “componente procesador”. Así se mostraba no solo el precio de las computadoras del cliente, sino también la de la competencia.

Luego, se sumaron otras categorías de componentes: Motherboard, Memoria RAM, Disco Rígido, Lectoras e incluso Monitor. Así, se obtenía el precio final de la computadora, con el detalle de componente por componente.

Calibrando la herramienta, el Reporte en el caso Argentina

Desde Marco Argentina, a partir del continuo análisis del mercado y los requerimientos del cliente, se estableció que la cobertura solo de los medios impresos no alcanzaba a cubrir el “seguimiento de precios de las computadoras”. Esto es, porque a parte de los anuncios en los diarios, las grandes cadenas de ventas de computadoras lanzaban sus propias publicaciones de manera quincenal y mensual.

La solución fue incluir en la muestra a los catálogos de los principales Retailers de Capital Federal. Entre los más destacados: Coto y Carrefour (supermercados), Garbarino y Fravega (cadenas de ventas de aparatos electrónicos), Compumundo y Depot (cadenas de ventas de computadoras), Falabella (multitiendas) y Musimundo (venta de aparatos electrónicos y de entretenimiento).

Asimismo se amplió la oferta a los suplementos de informática de los diarios.

Este doble aumento en la cobertura de publicaciones, trajo aparejado el crecimiento del manejo de información; a la par de las estadísticas presentadas en las planillas Excel se desarrolló un Datahouse. En esta base de datos, la información estaba contenida en una página web para que el cliente tuviera la posibilidad de ingresar sin intermediarios.

También se implementaron dos nuevas categorías: “Computadoras Personales o Desktops” y “Computadoras Portátiles o Notebooks”. De este modo, Media Tracker permitía “conocer cuáles eras las computadoras que se vendían en la calle actualmente”.

La propuesta integral: Latin America Media Tracker

Gracias la continua generación de información actualizada del mercado, el Reporte se convirtió para el cliente en la “una herramienta eficaz para la toma de decisiones a nivel gerencial”, ya que le permitía “obtener un panorama de cómo estaba distribuido el mercado o su market share dentro del mismo”.

Estos buenos resultados se vieron reflejados en el crecimiento proyecto y su extensión a la región de América Latina. En primer lugar, se extendió a Brasil y luego se fue ampliando a otros países donde Marco tiene oficinas, como México y Chile. Aquí también se aplicó el sistema de rrecolección de la información publicada en los principales medios y los catálogos de los principales Retailers.

En segundo lugar, las necesidades del cliente requerían, como abarcar la zona de la región centroamericana, denominada como “Cono Norte”. Integrada por los países de Colombia, Costa Rica, Ecuador, Panamá, Perú y Venezuela.

También se sumaron los principales diarios y los catálogos de los Retailers de estos países.

Para efectuar el complejo análisis regional, la metodología implementada por Marco en Latinoamérica fue la siguiente: “Luego de la recolección y el chequeo de datos a nivel local, los datos son enviados digitalmente a los supervisores de nivel regional, donde es validada y consolidada. El proceso de validación de datos incluye chequeos pre-programados que identifican los datos que aparecen desviados o erróneos. Estas excepciones son luego re-validadas a nivel local. Luego del proceso de validación, la información es consolidada en una base de datos general”

De acuerdo al área de MBI de Marco Latam, el principal objetivo de LAR Systems Media Tracker era el de “responder a las necesidades de monitoreo del mercado estratégico del cliente, proveyendo una visión semanal precisa y detallada de los cambios específicos y las tendencias en el mercado a través de indicadores de publicidad”.

Así, a través de Latin America Media Tracker, el cliente ya no solo accedía a un análisis fidedigno y al manejo de la información del mercado IT de cada país; sino que también el reporte presentaba la particularidad de alcanzar un panorama global correspondiente a la región de América Latina.

El futuro, seguir creciendo

En la actualidad, Latin America Media Tracker va a cumplir tres años, desde Marco Argentina se señala que “no está cerrado el proyecto, está cambiando constantemente” y a su vez, se indica que “nuevas categorías se agregan”.

Hoy por hoy, Latin America Media Tracker está compuesto por dos reportes semanales, mensuales cuando se actualizan los Catálogos, y la Base de Datos.

LAR Tracker Report incluye gráficos y charts. Entre ellos: la evolución de precios, indicadores en cuento al crecimiento del mercado de las Desktops y Notebooks, análisis de acuerdo a la Región y los respectivos Canales (Retailers) y market share del mercado segmentado por países.

Le sigue LAR Tracker Executive Summary, un informe en formato Excel que presenta: el análisis en profundidad, seguido de una descripción detallada a partir de la información recolectada. Respecto a LAR Tracker General Database constituye la poderosa base de datos general, que es cargada en la intranet de Marco, con acceso restringido al staff del cliente.

Hoy, Latin America Media Tracker brinda soporta a más de cien empleados en el cliente.